今年上半年，世界經濟增長持續(xù)放緩，國內經濟下行壓力加大，辦公家具人的日子過得非常艱難，很多經銷商和廠家的銷量都出現(xiàn)了斷崖式的下跌。

 

另外整個家具市場的表現(xiàn)也不容樂觀，今年1—5月，全國規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)營收2361.70億元，同比下降10.5%；實現(xiàn)利潤總額91.90億元，同比下降7.4%。

 

面對數(shù)據(jù)和現(xiàn)實，我們誰都不可否認，辦公家具行業(yè)正迎來新一輪洗牌期。

 

針對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，本文總結出辦公家具未來發(fā)展的6大趨勢，并在第二部分給出4個關鍵要點，希望對企業(yè)如何穿越周期有所幫助。

 

01 

辦公家具未來發(fā)展的6大趨勢

 

趨勢1：從行業(yè)角度看，行業(yè)邁入整合階段，競爭格局正從螞蟻市場向螞蟻與大象共存演變

 

辦公家具相對于已經是存量市場，同時競爭異常激烈的民用家具不同的是，它處于一個規(guī)模大、企業(yè)數(shù)量多、集中度低的“螞蟻市場”——3000億規(guī)模，10億+規(guī)模企業(yè)鳳毛麟角，30億規(guī)模已經是天花板，CR5不足3%。

 

以廣東中山為例，中山已經是全國較為集中的辦公家具產業(yè)集群，目前有400多家辦公家具企業(yè)，年產值150多億，平均下來一家企業(yè)只有4000萬，螞蟻企業(yè)遍地。

 

另一個不同于民用市場的特征是，辦公家具受到房地產影響相對較小，外加銀行、證券、學校、醫(yī)院等事業(yè)單位辦公條件不斷改善，對辦公家具的需求將持續(xù)提升。

 

根據(jù)前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前我國辦公家具生產企業(yè)數(shù)量已進入每年6%左右的平穩(wěn)增長期，且辦公家具企業(yè)數(shù)量增速高于家居行業(yè)企業(yè)數(shù)量增速。

 

未來5年，辦公家具銷售收入也將以年復合增長率約5%的速度奔跑，預示著行業(yè)將迎來新的發(fā)展階段。

 

在新發(fā)展階段里，行業(yè)將經歷一次大規(guī)模整合，一部分“螞蟻”企業(yè)將面臨淘汰。

 

而那些依托品牌、服務、質量等優(yōu)勢的企業(yè)將脫穎而出，進一步發(fā)展為“大象”企業(yè)，行業(yè)集中將進入上升通道，螞蟻大象將共存。

 

而辦公家具市場和民用市場存在共性的地方，是辦公家具也將經歷從生產到設計，從定制化再到整體空間的發(fā)展過程。

 

這在近兩年的家博會上已露端倪：冠美圍繞伊頓班臺開發(fā)整體空間解決方案，圣奧也早早地開發(fā)出Ai8總裁空間定制系統(tǒng)......

 

不言自喻，整體空間依托于企業(yè)的綜合實力，隨著整體空間概念的深入，會成為一部分企業(yè)再次涅槃重生的機會，也會成為覆滅一批實力弱小企業(yè)的浪潮。行業(yè)馬太效應將進一步凸顯。

 

趨勢2：從客戶角度看，信任關系將從關系信任走向品牌信任；價值追求將從單一性價比走向綜合配套服務體系

 

現(xiàn)階段的辦公家居行業(yè)里，除了迪歐存在較大體量C端業(yè)務外，大部分企業(yè)業(yè)務主要以工程為主，考驗的是企業(yè)的客情關系和利潤空間。

 

即誰跟我關系好、誰給的價格低，我就選誰。導致這種競爭形式的重要因素原因之一，是行業(yè)還未出現(xiàn)足夠強勢的品牌，品牌未能進入客戶的必選名單。

 

而在未來5-10年，這種信任關系將發(fā)生改變。

 

辦公家具行業(yè)已經經歷過產品競爭階段，當下正從渠道競爭逐漸過渡到品牌競爭階段。

 

未來企業(yè)間的競爭不是生產的競爭，也不是渠道端的競爭，而是客戶心智端的戰(zhàn)爭。品牌認知成為企業(yè)的核心競爭力。因此客戶的信任關系將從關系信任轉向品牌信任。

 

從客戶的價值追求來看，當下的辦公家具行業(yè)，本質上仍處于最為傳統(tǒng)的大批發(fā)流通時代。

 

注重跑量，誰要給誰，追求性價比，是典型的產品競爭。未來客戶追求的是服務和體驗，即企業(yè)的綜合配套服務體系。

 

辦公家具產品競爭的三個要素：品質、價格、外觀風格，帶來了辦公家具行業(yè)企業(yè)以產品特性為根本的競爭格局。

 

從競爭格局上看，按照產品的檔次可以分為三大陣營：從高端到中低端的變化，是產品從原創(chuàng)設計、產品創(chuàng)新，再到性價比制勝。

 

中低端大眾市場競爭的本質是價格的差異化，主要以迪歐、華盛、中泰為代表。

 

他們通過大制造優(yōu)勢實現(xiàn)高效批量生產，從而完成更優(yōu)的成本控制，再通過大流通的渠道模式實現(xiàn)產銷平衡，形成以性價比制勝的銷量領先。

 

 

中高端陣營以產品創(chuàng)新制勝。定位中高端辦公家具產品，決定了他們的采購客戶是有實力的民營企業(yè)為主，尤其是世界500強及中國500強這類頭部企業(yè)。

 

代表的企業(yè)有圣奧、震旦、冠美等，科技創(chuàng)新、環(huán)保升級、高端定制是他們的營銷關鍵詞。

 

高端陣營以設計為驅動。高端辦公家具的采購企業(yè)主要來自世界500強，比如可口可樂、星巴克等等，這類客戶企業(yè)注重團隊文化與辦公室的整體氛圍。

 

因此，高端辦公家具的企業(yè)戰(zhàn)略就是設計，他們的資源全部All in 產品空間設計：原創(chuàng)產品空間、國際設計團隊、超級體驗空間。代表品牌如瑪祖銘立、瑪拉蒂、科爾卡諾等

 

趨勢3：從渠道角度看，從工程和渠道雙輪驅動，走向工程為主、渠道為輔。同時銷售渠道不斷融合，線上渠道將成為新增長點

 

此前中國辦公家具的核心渠道是兩條腿：渠道和工程。在國內市場，渠道是能進則進，品牌專賣店、各類合作網(wǎng)點應有盡有。

 

受疫情和經濟下行影響，目前的終端渠道已大幅萎縮，企業(yè)為尋求突破而扎堆工程項目成了行業(yè)共識。因此渠道發(fā)展也將演變成為以工程為主，終端為輔的發(fā)展趨勢。

 

未來，銷售渠道也將不斷融合，企業(yè)通過傳統(tǒng)電商及各類采購平臺的全面進駐，盡可能地通過實現(xiàn)多元化流通網(wǎng)絡覆蓋全國企業(yè)客戶，因此線上渠道將成為新增長點。

 

趨勢4：從研發(fā)角度看，從抄襲轉向自主研發(fā)

 

目前的招投標市場，顯示出市場需求的疲軟，內卷嚴重，價格競爭激烈。一些企業(yè)不惜以出廠價參加投標，保證現(xiàn)金流，保證能夠“活下去”。

 

導致這樣結果的一個原因是辦公家具行業(yè)產品抄襲成風，缺乏有效創(chuàng)新。同時盲目的抄襲產生大量的SKU，導致單品訂單量少，產品庫存積壓過剩，壓縮企業(yè)利潤。

 

當下“80后”“90 后”已成為消費主力軍，但廠家對這個群體的需求研究不夠透徹。

 

盡管有一些在走原創(chuàng)設計師路線，或是和國外設計師合作，出現(xiàn)一批優(yōu)秀的產品，不過與國外高端品牌相比，國內還達不到高集成度，即產品不能全部靠自己研發(fā)。

 

未來企業(yè)要想突破存量升級的增長瓶頸，唯有通過自主研發(fā)進行產品創(chuàng)新才能開辟“第二增長曲線”。

 

趨勢5：從產品角度來看，從產品思維轉向人本思維

 

辦公家具以前主要強調原材料，比如講實木、講板材、講工藝?，F(xiàn)階段則強調設計，而以人為本會成為研發(fā)重心。

 

非常典型的是，人體工學日趨成熟，已經成為辦公家具的技術標配。尤其是在椅子、桌子這些跟人有直接交互的品類上有著更加深度的應用。

 

椅子重在強調久坐辦公人群的腰椎健康和舒適度。。

 

 

桌子主打升降功能，增加工作中站立時間的比例，解決辦公久坐的痛點。

 

樂歌、捷昌等是智能升降的急先鋒，在升降方面擁有完整的產品矩陣。而冠美、圣奧等眾多辦公家具大廠，旗下產品也普遍引進智能升降的模塊。

 

在人體工學的基礎上，一些企業(yè)也開始了新的探索。例如坐感科技的智能生物力學椅，將人體生物力學理論與座椅設計相結合，實現(xiàn)更科學舒適的承托效果，并能防止不自然的軀體姿勢造成健康隱患。

 

 

辦公家具的發(fā)展告訴我們，觀念、技術的創(chuàng)新已經發(fā)生明顯的改變。國產品牌也慢慢從早年的蹣跚學步開始轉向自主研發(fā)，未來也一定會在今天發(fā)力的賽道上健步如飛。

 

趨勢6：從營銷角度看，從傳統(tǒng)媒體轉向新媒體營銷；從產品競爭走向品牌競爭

 

對于現(xiàn)階段的辦公家具行業(yè)而言，新媒體的影響力還沒有那么大，但從整個家具市場上看，國內家具電商零售規(guī)模從2016年的2220億元增長到了2022年的6562億。

 

這意味著依靠新媒體營銷并且實現(xiàn)轉化已經成為一種趨勢。包括像政府在內，他們也都有自己的線上采購平臺。

本質上，企業(yè)要想實現(xiàn)轉化，真正的利器其實是靠品牌，打的是陣地戰(zhàn)。

 

所謂的陣地戰(zhàn)是企業(yè)的綜合實力，即上文所講的，打造企業(yè)的綜合配套服務體系，只有這樣有實力的企業(yè)才能夠實現(xiàn)真正的轉化。

 

02

企業(yè)突圍的4個關鍵要點

 

第一個關鍵要點：建立標準

 

辦公家具行業(yè)當前階段是缺乏標準的。那么應該建立哪些標準？

 

①建立品牌的標準。品牌競爭的第一性原理是身份+地位。

對于辦公家具企業(yè)而言，其溝通邏輯就在于在消費者心智認知中不僅僅要塑造身份，更要塑造地位，將整個品牌的故事講圓了。

 

以晾衣機市場為例，在從手搖品類切換至智能品類的新風口上，好太太以“智能+晾衣機”為品類戰(zhàn)略，通過品牌形象全面升級、推動全面媒體化工程、打造五星終端大行動等關鍵動作，在對手率先發(fā)力的情況下，實現(xiàn)了“智能”品類占位，成為銷量是第二名10倍的絕對霸主。

 

②建立服務的標準。

辦公家具整體上是一個企業(yè)市場，不管是大工程還是小采購都是系統(tǒng)決策。

 

所以，幫助經銷商實現(xiàn)投標困境突破，是廠家建立服務標準的一個重要發(fā)力點。比如廠家可以為經銷商提供方便且快捷的產品供應目錄、工程投標書、設計圖、工程圖等等。

 

另一個發(fā)力點是經銷商要為客戶做好服務。未來客戶除了購買產品，同時也在購買服務，買的是從選品到量尺、設計、安裝、交付、售后全部過程以及結果。

 

而在這整個過程中比拼的是大家的效率，考驗的是深度服務、柔性管理以及內部經營的綜合能力。

 

③建立產品的標準。

辦公家具本質上是定制化的產品，不可能做到100%的標準化生產。那么企業(yè)要做的就是盡可能地實現(xiàn)模塊化組裝。

 

比如休閑區(qū)的沙發(fā)，可根據(jù)需要組合成單人沙發(fā)、雙人或多人沙發(fā)；會議室的家具，也可以根據(jù)會議的需要進行新的搭配，以適應不同辦公場景下的個性化用戶需求。

 

第二個關鍵要點：打造供應鏈，尤其是未來的數(shù)字化和智能化

 

以美的為例，美的發(fā)展堪稱中國制造業(yè)數(shù)字化轉型的典型樣本，佛山市政府的政府工作報告里也公開倡導大家要向美的學習。

 

早期美的的數(shù)字化其實是財務系統(tǒng)的數(shù)字化，后來把數(shù)字化逐步延伸到倉庫，再從倉庫延伸到供應鏈、制造端，再到渠道、終端。

 

最終實現(xiàn)了數(shù)字化的全覆蓋，形成了今天3000多億的美的，在整個白色家電領域做到了第一，幾乎沒有對手可以匹敵。

 

供應鏈數(shù)字化的背后是更高效率，通過整個供應鏈鏈的協(xié)同實現(xiàn)降本增效，提高企業(yè)競爭力和抗擊風險的能力。

 

今天的辦公家具企業(yè)，僅僅只是把產品做得便宜點，或者款式做得更新是不夠的。你還得升維思考，用數(shù)字化實現(xiàn)企業(yè)的全鏈路升級進行降維打擊。

第三關鍵要點：布局渠道市場。這包括企業(yè)的供應鏈渠道和生產基地的布局

 

現(xiàn)在大部分企業(yè)生產只集中在一個地方，而真正地要做大做強，是要把某些職能（比如組裝）劃分到辦公家具的四個集散基地里，提升企業(yè)的整體效率。

 

還有就是以四個集散基地為中心尋求與經銷商合作的機會。

 

未來具備競爭力的企業(yè)分為兩類，一類是大牌廠家。另一類是跟大品牌合作的廠家。因為他們拿到的單價會更低，效率會更高，反應也會更快。

 

另外，渠道布局不僅局限于國內。近年來，國內的家具企業(yè)海外設廠、海外并購的步伐加快。

 

隨著中美貿易戰(zhàn)和反傾銷稅的持久化和常態(tài)化發(fā)展，以及“一帶一路”發(fā)展方向的引導，國內辦公家具的產能開始向東南亞轉移。

 

尤其是越南，已經成為中國家具產能外溢的最大積聚地。

 

所以吳間道建議，辦公家具企業(yè)應該跟著政府走，走到一帶一路的國家中去。單純地在國內這個嚴重內卷的環(huán)境中發(fā)展，想要打贏這場硬仗是比較困難的。

 

第四個關鍵要點：借助資本的力量

 

其實就是并購或者上市。辦公家具企業(yè)純粹靠自有資金去發(fā)展，進程是緩慢的。

 

企業(yè)如果能夠借助資本的力量，走上資本之路，完成企業(yè)“數(shù)字化、智能化、品牌化、環(huán)保化”的四化建設，那么企業(yè)就可以形成對競爭對手碾壓式的競爭優(yōu)勢，讓對手毫無還手之力。

 

寫在最后

 

知易行難，道阻且艱！每次危機都是一個清掃市場的過程，未來有兩類企業(yè)將會在其中勝出。

 

一類是頭部企業(yè)，他們在“四個關鍵要點”上發(fā)力，拼規(guī)模、拼供應鏈，收割尾部企業(yè)被淘汰后留下的空間；

 

另一類是腰部企業(yè)，他們通過提供具有創(chuàng)新性的價值，拼差異化，往往能夠實現(xiàn)彎道超車。

 

而對頭部企業(yè)而言，要考慮的是怎么甩開腰部企業(yè)，取得遙遙領先，獲得主導權、標準權。

對于腰部企業(yè)而言，則要去尋找差異化的細分市場，深耕細作，取得彎道超車的機會。